وبلاگ

تاثیر جاذبه ها بر موفقیت مال‌

صنعت ساخت و ساز

تاثیر جاذبه ها بر موفقیت مال‌

در حالی‌که مفهوم سنتی «بازار» بیشتر با خرید کردن (Doing Shopping) موضوعیت دارد، مال‌ها و مراکز خرید مدرن با مفهوم خرید رفتن (Going Shopping) معنا می‌شوند. این خود تفاوتی بین ارزش‌های کاربردی، مبتنی بر فایده (Utilitarian Value) یا مبتنی بر خرید معقولانه را با ارزش‌های لذت جویانه (Hedonic Value) یا مبتنی بر تفریح و سرگرمی به خوبی نشان می‌دهد.


ما در مقاله تفاوت شاپینگ مال، پاساژ، بوتیک مال و اوت لت سنتر به بررسی تفاوت های مجتمع های تجاری از لحاظ ماهیت پرداختیم و سپس به تقسیم بندی شاپینگ مال ها بر اساس گستره مخاطبانشان اقدام نمودیم و در نهایت استراتژی های بهره برداری مال ها را در سناریوهای مختلف بررسی کردیم. و در نهایت با ارائه راهکار جهت هویت بخشیدن به مجتمع تجاری، کلید موفقیت مجتمع تجاری را به شما سپردیم. حال در این مقاله به تاثیر جاذبه ها بر موفقیت شاپینگ مال ها می پردازیم

به زبان ساده در بازار «توقف بیجا، مانع کسب است»، اما در مال‌ها و مراکز خرید مدرن توقف بیجای
مشتری نه تنها مانع کسب نیست بلکه «پاخور» (Customer Footfall) مال را افزایش می‌دهد، موضوعی که از ضروریات رونق یک مال یا مرکز خرید مدرن است.

به عبارت دیگر مفهوم «خریدار» به‌عنوان «پرسه زن» یا مال‌گرد (Flanuers) در مرکز توجه است، یعنییک مرکز خرید مدرن یا مال باید بتواند همچون یک «شهر» اوقات فراغت (Leisure Time) بازدید‌کنندگان را پر کند و در آن هم جنبه «خرید» (Shopping) مهم باشد و هم «سرگرمی» (Entertainment) مشتری. نام و نشان‌های تجاری معتبر خارجی به دلایل ذکر شده تلاش می‌کنند با حضور در چنین مراکزی ارتباط خود با مصرف‌کننده ایرانی را تقویت کنند.

وقتی در دنیا صحبت از معماری پست مدرن و نظریه‌های شهری می‌شود، نخستین نمونه‌ها «پارک‌های موضوعی» (Theme Park) هستند که سمبل مشخص آنها دیزنی لند (Disney Land) است، فکر می‌کنم ساخت مال‌های بزرگ جهان با این مشخصات، تداوم تم پارک است یعنی قرار نیست فقط در آن تفریح کنید، قرار است خرج هم بکنید و تمام کارهایی را که ممکن است در طول یک روز به‌عنوان مصرف و سرگرمی انجام دهید، در این مال یکجا جمع شده است، یعنی «شهر خرید و سرگرمی».

شما تجربه بودن در طبیعت را هم در چنین مال‌هایی خواهید داشت. یعنی در مال درخت، فواره و استخر وجود دارد، مانند مال وست ادموتون (West Edmonton Mall)  در کانادا که دریاچه دارد یا امارات مال (Mall of Emirates)  در امارات که پیست اسکی دارد.

هرچه خواسته‌های بیشتری را تامین کنید، مردم بیشتر در مال توقف می‌کنند و برخلاف «بازار سنتی»، توقف بی‌جا مانع کسب نیست و مزید امتنان هم است. یعنی پدیده «خریدار – تماشاگر» (Shopper – Spectator) حتما در مورد چنین مال‌هایی صدق می‌کند، به عبارتی چنین مال یا مرکز خریدی، ویژگی‌های یک «شهر» را درون خودش باز تولید کرده است.

امروزه مال ها در تهران و سایر کلان‌شهرهای ایران مانند مشهد و تبریز در حال رشد تصاعدی هستند. با ادامه این روند رشد، عرضه بسیار بیشتر از تقاضا خواهد بود و متعاقباً رقابت شدیدتر. اما چه عواملی موفقیت یک مال را تضمین می‌کند؟ چه محرک‌هایی سبب ایجاد پاخور (Footfall)در مجتمع تجاری می‌شود؟

از سال 1981 در امریکا برخی مال‌ها در کنار مراکز تجاری اقدام به ایجاد مراکز تفریحی و شهربازی نمودند. شهربازی Galaxy Land در مرکز تجاریWest Admonton کانادا را می‌توان از اولین این مجموعه ها دانست. در حال حاضر مال ها  پا را فراتر نهاده اند و اقدام به ایجاد مراکز تفریحی چند منظوره نموده اند و در بسیاری از مال های بزرگ امریکا فضایی بالغ بر 3 هکتار برای تفریحات اختصاص یافته است.

درمطالعاتی که توسط Hynes&Talpart در چندین مجتمع تجاری انجام شد، مشخص گردید 7% از مشتریان تنها برای دیدن شهربازی به مرکز تجاری آمده اند. 25% مشتریان مقصد اصلی‌شان فضای بازی و تفریحی بوده ولی از فروشگاههای اطراف شهربازی بازدید کرده اند. 75% از خانواده هایی که در مرکز تجاری حضور داشتند از شهربازی و بخشهای تفریحاتی  بازدید کرده اند و بیشتر مشتریانی که دارای وقت اضافه بوده‌اند جذب مرکز تفریحات مرکز تجاری شده اند.

در تحقیقات دیگری مشخص گردید که شهربازی سبب جذب خانواده های جوان‌تر به مجموعه می‌شود واین مشتریان از فود کورت و مغازه های مجتمع  نیز بازدید می‌کنند.

تحقیقی توسط موسسه General Growth Properties  نشان داد که 10% از مشتریان مرکز تجاری هدف خود را بازدید از شهربازی قرار داده اند. همچنین مشخص گردید که انکر (Anchor)  اصلی برای خانواده ها در مرکز خرید قسمت تفریحات و سرگرمی آن مرکز می‌باشد. 35% از کل حجم خرید از مغازه‌ها در یک مال توسط کسانی انجام می‌شد که قصد بازدید از بخش تفریحات و سینما را داشتند.

برسی دیگری توسط موسسه تحقیقاتی kang &kim  در کانادا نشان داد که مشتریان در مراکز تجاری که شهربازی و سینما یا مرکز تفریحات خانوادگی دارند حداقل 2 ساعت زمان بیشتری را در آن مجموعه سپری می‌کنند. لذا تنها کالا و خدمات مقصد مشتریان را تعیین نمی‌کند و مراکز خریدی که جاذبه های تفریحی دارند مقصد بزرگتری برای خریداران کالا محسوب می‌شوند.

بنابراین ارتباط مستقیمی بین این دو بخش وجود داشت. در تحقیقات دیگری توسط kang&kim  در چندین مرکز تجاری و با طرح این سوال از مشتریان صورت گرفت : دلیل اصلی که باعث شده است شما در این محل حضور داشته باشید و از این مال بازدید کنید چه عاملی است؟

الف) برای خرید یا پیدا کردن چیزی که نیاز دارم.

ب)برای تجربه جدید و محیطی که باعث لذت و تفریح من گردد.

ج) مورد الف و ب

اکثریت آرا به گزینه ب و ج رای داده بودند!

میزان خرید در بخش های لباس، وسایل کودک، وسایل خانه، مبلمان و لوازم جانبی در میان کسانی که گزینه الف را انتخاب کرده بودند بسیار کمتر از کسانی بود که عامل تفریح و لذت را در بازدید از مرکز تجاری عامل اصلی دانسته بودند.

مطالعات دیگری توسط Eppil صورت گرفت که نتایح آن حاکی از آن است که وجود سینما وشهربازی تاثیر مستقیم در ترافیک حضور افراد یا پاخور(Footfall) مال است.

بررسی توسط موسسه تحقیاتی Hu  نشان داد بیشتر خریداران در مراکز تجاری با دوستان و افراد خانواده خود به تفریح و خرید می‌روند.

نتایج تمامی تحقیقات فوق الذکر بیان کننده آن است که مراکز تفریحی و مراکز تجاری دارای ارتباط مستقیم با هم هستند و پاخور(footfall) مال و فروش فروشگاه‌ها رابطه مستقیمی با هم دارند. با توجه به رشد شهری و کمبود فضاهای تفریحی برای کودکان ونوجوانان وجود مراکز تفریحی در مال‌ها می‌تواند عامل مهمی برای حضور خانواده ها باشد.

از مباحث بالا نتیجه می‌گیریم که در دنیای امروز، تعیین کاربری و خدمات قابل ارائه در مال‌، بر اقبال عمومی آن مال تاثیر بسزایی دارد. لذا بر آن شدیم تا از اهمیت تعیین جاذبه های صحیح با توجه به نیاز منطقه پرده برداریم. در ادامه از جمله جاذبه ها را تحلیل و بررسی خواهیم کرد.

  1. طراحی نما

چه مجتمع‌های تجاری در ایران با استفاده از نما شما را به خود جذب کرده است؟ آیا نمای مال‌های تهران بیانگر تجاری بودن آن ساختمان هست؟ اخیراً در مال‌های داخلی مبحث طراحی نما در اولویت‌ قرار گرفته به طوری که از مصالح لاکچری، شکیل و تیم تخصصی استفاده می‌شود. این تمرکز در مال‌های امریکا و اروپا در دهه 90 میلادی صورت گرفت و نتیجه آن را در طراحی‌های منحصر بفردی می‌بینیم که امروزه خودنمایی می‌کند. نما به عنوان یک جاذبه بدوی بایستی مورد توجه سازندگان قرار گیرد. همانطور که نمای مجتمع ارگ تجریش نیز توجه هر بیننده‌ای را بخود جلب می‌کند. به بهرحال نما با توجه به اینکه اولین عنصر ارتباط مشتری با مجتمع تجاری است شایسته طراحی وزین و متفکرانه است.

  1. طراحی داخلی

یکی از مهمترین فاکتورهای موفقیت مال، میزان زمانی است که مشتری در مال سپری می‌کند. با توجه به فطرت زیبایی شناسی و زیبا طلبی انسان، طراحی داخلی می‌تواند کشش مشتری به مال را بیشتر کند و او را به سپری کردن زمان بیشتر در مال ترغیب نماید. خرید آنی در مال نیز با افزایش زمان سپری شده در مال، فزونی می یابد که این امر نشان از کمال تفکر، در طراحی داخلی مال است.

  1. فودکورت

آیا حضور برندهای برتر در پالادیوم از این مال تصویر ذهنی مثبت ساخته است؟ آیا قیمت های مناسب اجناس برای این مال پاخور ایجاد کرده است؟ آیا موقعیت جغرافیایی این مال، سبب اقبال عمومی شده است؟ تمامی عوامل که برشمردیم در موفقیت پالادیوم نقش داشته اند اما فودکورت این مال نیز نقش بسزایی را بخصوص در التدای راه اندازی ای مال ایفا کرد. زمانی که بسیاری از واحدهای تجاری هنوز خالی بود، فودکورت این مال جایی برای سوزن انداختن نداشت. مجتمع تجاری ارگ تجریش نیز از این رویه موفق، الگوبرداری کرده و مسیر موفقیت را طی می‌کند. فرهنگ ایرانی توجه ویژه ای به غذا داشته و دارد که این امر سبب شده بسیاری از تصمیمات خرید بر این پایه قرار گیرد. در واقع خوردن غذا، برای یک ایرانی بعنوان یک تفریح در نظر انگاشته می‌شود که یک بازاریاب با غلم به این موضوع از این فرصت استفاده می‌کند.

  1. سینما

یکی از خدماتی که امروزه جای خود را در مال باز کرده و بخوبی در این پوزیشن جا افتاده، سینماست. با توجه به شهرت توان فیلمسازی ایران در دنیا و علاقه ایرانیان از دیرباز به این هنر و صنعت، سینماهایی که با کیفیت بسیار بالاتر نسبت به سینماهای قدیمی در مال ها در حال ساخت است با استقبال بسیار زیادی روبرو شده که این امر در ایحاد پاخور برای مال چشمگیر عمل کرده است.

  1. شهربازی

با توجه به رشد وضعیت اقتصادی ایرانیان به نسبت دهه‌های گذشته، کاهش تعداد فرزندان، توجه بیشتر بر تربیت فرزند، تغییر فرهنگ و تاثیرگذاری آن بر مکان های تفریحی کودکان، امکانات امن تفریحی کودکان مورد توجه عموم والدین قرار می‌گیرد. یکی از خدمات قابل ارائه در مال، بخش شهربازی مخصوص کودکان و نوجوانان است که در ایجاد پاخور موثر نشان داده است. با وجود شهربازی در مال، در واقع خانواده ها با سرگرم کردن فرزند خود در یک محیط امن، با آرامش خاطر به خرید می‌پردازند.

جهت امکان سنجی اقتصادی، تدوین برنامه بازاریابی، برندینگ و تبلیغات و کارگزاری فروش مجتمع های تجاری اداری و مسکونی خود با ما در تماس باشید

دیدگاه خود را اینجا قرار دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

فیلدهای نمایش داده شده را انتخاب کنید. دیگران مخفی خواهند شد. برای تنظیم مجدد سفارش ، بکشید و رها کنید.
  • عکس
  • شناسه محصول
  • امتیاز
  • قیمت
  • در انبار
  • موجودی
  • افزودن به سبد خرید
  • توضیحات
  • محتوا
  • عرض
  • اندازه
  • تنظیمات بیشتر
  • ویژگی ها
  • ویژگی های سفارشی
  • زمینه های دلخواه
برای پنهان کردن نوار مقایسه ، بیرون را کلیک کنید
مقایسه
مقایسه ×
Let's Compare! Continue shopping